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孔府家上半年销售额增长超20%,主产品提价100元

2017-7-28 18:28:30云酒团队 云酒头条 【字体:

孔府家增长超20%,主产品提价100元,“慢热”的丰联被低估了吗?


孔府家要抢鲁酒高端占位?

 

    【中国白酒网】一个月前,衡水老白干在其2016年度股东大会上透露,对于打包收购的丰联酒业旗下4家酒企,将直接接管板城酒业,而孔府家、文王、武陵三家酒企则由丰联酒业继续管理三年。消息一出,外界的普遍观点是,衡水老白干将与板城酒业合力浇筑“河北王”的牢固地位,而交由丰联酒业管理的三家酒企则市场前景不明,甚至在行业分化加剧的情况下面临较大的发展压力。
    但近期从相关渠道了解到,2017年上半年,孔府家酒业销售额同比增长超过20%,更对核心产品系列进行了大幅提价,“中国风”这一中高档主力产品由368元/瓶提至468元/瓶。除此之外,孔府家还面向全球华人发起广告创意征集活动,新一轮品牌攻势已然启动。
    从这种局部的强势表现来看,丰联的“未来”是否被低估了?未来三年,丰联能否交出一份出人意料的成绩单?
    孔府家要抢鲁酒高端占位?
    自7月20日起,孔府家酒业对“国系列”两款产品的终端价格进行上调,其中,1000ml装“中国礼”由1680元上调至1999元,700ml装“中国风”由368元上调至468元,如果折算为500ml的常规容量,上述两款产品已达到千元价格线和300元以上。而此前,孔府家酒腰部产品“德”系列和“府”系列产品出厂价已经进行了5%的上调。
    孔府家此次调价的外部背景,是新一轮鲁酒产品升级之战的到来。早些时候,景芝酒业推出300元以上价位新品“景芝.芝香”,花冠则推出“冠群芳•柔酒大师”,同样向300元价位段发起冲击。在这种情况下,孔府家及时跟进,表现出抢占鲁酒“高位”的强烈意识。
    而支撑孔府家调价的内因,则是其产品线优化梳理的成效已明显释放出来。自去年开始,孔府家开始实施产品聚焦战略,砍掉了旗下100多个低档包销产品,条码从170多个精简到30余个,最终形成国、朋、德、府、陶等几大系列产品。其中“国”系列定位于400至2000元之间,“朋”系列定位于200至400元之间,“德”系列三款产品定价在100至200元上下,“府”系列定价88至258元,“陶”系列定价在百元以下。
    之后,孔府家的产品力有了巨大提升。据悉,主打高端市场的“国系列”产品目前在团购渠道有着良好的销售表现,而在济宁当地的60—100元大众消费带和100元—200元的商务消费带,孔府家相应产品的销量都有明显提升。
    从整个市场销售情况来看,2017年上半年,孔府家酒业销售额同比增长超过20%。
    品牌动作更显孔府家的“野心”
    如果说提价增量是市场消费升级、孔府家内部调整双重作用下的顺势而为,那孔府家近期所实施的一系列“品牌动作”,则显现出其对未来的“野心”。
    7月11日,孔府家官微推送了标题为《刘欢:我只为她拍过一次广告,如今她却要……》的文章,以面向全球华人征集广告创意文案和视频的形式,对外宣布要拍摄全新孔府家酒广告片。两天后,腾讯视频上又出现了另一段与之相关的配音模仿秀,视频中周润发饰演的孔子曰:“想不到我的一句‘沽酒不食’,就产生了孔府家酒。”
    而在更早些时候,孔府家还策划了“汉服事件”的行为艺术式品牌传播,五十多位手持《论语》身着汉服者走在街头,与之对话的路人只要背诵出三句论语,即可获礼券领取一瓶孔府家酒。
    对于孔府家而言,品牌无疑是其最强大的一张王牌,当孔府家上调价格、整合产品,其阶段性影响主要针对局部市场,而当其亮出“品牌”这种王牌,则意味着其眼光看向了更远处。
    “慢热”的丰联被低估了吗?
    种种迹象表明,在经历了之前几年的业绩低迷后,孔府家即将进入新一轮快速增长期,而这背后,或是“慢热”的丰联逐渐找准了做酒的感觉。
    自2011年联想进入白酒行业之后,几乎没过几天“好日子”。行业调整期所造成的强烈冲击,企业内部整合所产生的震荡反应,各方面原因相叠加,使其收购的四家酒企均出现了不同程度的市场下滑。
    应该说,行业调整期所带来的负面影响是相当普遍的,即便各大名酒企业,在当时也遭到业绩重创,而企业整合初期的过渡适应同样是不可避免的问题。但或是因为“名人”效应,作为具体负责联想旗下白酒业务的丰联酒业,被贴上了“不会做酒”的标签。
    不可否认,丰联酒业确实走过一些弯路,比如之前阶段十分频密的人事调整,核心销售团队的流失等等,都让丰联酒业交出了一大笔“学费”,但从近两年业绩看,丰联酒业确实大有起色。
    根据联想控股年报显示,丰联酒业2014年亏损8.53亿元,到2015年亏损额已大幅缩窄为7300万元,2016年则实现扭亏为盈,净利润收入1565.14万元,今年前两个月,丰联酒业更是实现营收2.17亿,净利润达到1672.01万元,已超过去年全年水平。
    还是回到孔府家身上,其之所以出现明显的市场增势,与公司内部的改变有直接关系。2016年1月,此前担任丰联集团运营总监的刘涛进入孔府家,担任总经理一职,相比于他的两位前任,刘涛的酒业资历确实较浅,但其随后充分展现了企业管理和市场梳理的才能,提出了清晰的聚焦战略,将孔府家逐渐导入良性循环阶段。
    同时,孔府家的整个管理和营销团队更趋年轻化,在思维能力、执行能力上都有了很大的转变提高,如之前提到的全球广告创意征集和“汉服事件”,及孔府家最近主打的“畅饮型”白酒概念,都传递出这方面的讯号。
    用人方式的改变,思维方式和行为方式的改变,为孔府家带来了强势发展,那么整个丰联板块呢?待三年之后,它仍是贴着“不会做酒”标签的托管者,还是与已奠定河北霸主地位的衡水老白干、板城酒业共同组成一个空前强大的“品牌矩阵”?

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