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水土不服!经销商“红白配”的三种“死法”

2017/2/22 7:39:28佚名 云酒头条 【字体:

     “红白配”没那么简单。
    近年来,进口葡萄酒市场的大热,勾起不少白酒经销商做葡萄酒的想法。许多白酒品牌运营商、代理商看到进口葡萄酒市场看涨、利润丰厚,自已又有经营白酒搭建的网络渠道和雄厚的资金实力,纷纷杀进市场“分一杯羹”。
    于是,有的天上打广告地下铺渠道自创品牌,有的买买买国外收购酒庄,有的进货柜想搭白酒渠道顺风车动销……结果大都“水土不服”。白酒经销商能否玩转葡萄酒,要怎样才能成功?首先要认清做葡萄酒的三种死法。
    死法一:自创品牌的陷阱
    广州A公司邓总做w88.com优德娱乐城 买断品牌起家,3年内将一个买断品牌从零卖到2亿,公司拥有w88.com优德娱乐城 从设计到最终推出市场、百年糊涂等多款畅销白酒,他希望沿用白酒“品牌买断”经验杀入进口葡萄酒,打造一款进口红酒自创品牌。
    经过五个月的调研,邓总和法国某酒庄中国办事处签订合同,一次性订购10个货柜的OEM产品。他计划进口葡萄酒依托公司强势白酒渠道铺货销售,预算投入500万广告和终端费用,高举高打,3年内打造一个进口葡萄酒品牌。
    依托A公司强势的白酒渠道,10个货柜的红酒很快就分销、铺货完毕。邓总按照白酒的经验,以为铺货后开展强力广告宣传和终端促销,市场很快会被引爆。他大手笔砸下300万广告和终端费用,希望用白酒常用的买店、包场、盒盖有奖等方式轰开市场。
    哪知终端并不买账,客户反映货卖不动进货大部分是库存。邓总以为是新产品缺乏知名度,再次投入200万用于广告宣传和终端促销,这次看似有些效果,通过商超、餐饮的特价、买赠活动零星有了销售,但是投入产出严重不合理,公司难以为继。
    “全面进攻”受阻,邓总改为“重点进攻”。他招募加盟商开设进口红酒专卖店。依靠丰富的经销商资源,邓总1年不到在全国开设了20多家专卖店。但进口红酒专卖店对供应链和零售管理要求很高,邓总做白酒买断品牌起家,缺乏资源和经验,1年后专卖店倒的倒、转的转,继续经营的很多也不再从公司进货。经过3年的运营,邓总在进口葡萄酒项目上投入超2000万,年销售金额始终未能突破600万,面对数百万的亏损邓总百思不解,公司渠道优良投入巨大,自创红酒品牌怎么就不行了呢。
    “公司全国有几百个白酒客户,每个客户进货10万销售能过千万,自创一个进口葡萄酒品牌应该不难”。这是许多“自创品牌”老板的初衷。实践中中弹的酒商比比皆是。
    首先,白酒品牌运营商的成功,很大程度是中国消费者对名酒具备充分品牌认知,运营商通过品牌背书,可以极大节约消费者品牌教育和认知成本。进口葡萄酒要打造自有品牌,品牌认知和消费者教育门槛极高。
    其次,白酒大商运作名酒,很多只是承担资金平台和配送功能,对下线经销商并不具备很强的掌控能力。
    第三,2016年国内规模以上白酒企业营收超过6000亿,进口红酒市场份额才几百亿。进口红酒份额小、市场碎片化。与白酒高举高打就容易出量相比,要求精细化运营,而精细化运营是许多白酒经销商的短板。
    死法二:酒庄好买市场难做
    北京B公司赵总依靠开发矿产起家,随后开设了多年来在业界和观众圈有着杰出口碑专卖店进入酒业。他杀入进口葡萄酒行业的手法是“买买买”,一口气在法国收购了2家酒庄。他自认卖酒就是卖资源,公司直接买下酒庄拿到进口红酒的“原始股”,还怕做不好市场。
    赵总收购2家酒庄投入将近2000万欧元,对比北京的房价他认为“价廉物美”。产品以中高端为主,最便宜一款产品代理价超过70元,零售价将近200元。赵总认为:中国的中产阶级超过1.3亿,消费升级后200元的产品大有市场。为了做好运营,他高薪聘请酒庄原班团队管理,并专门在国内组建了销售公司。还力邀国内一线女星代言,仅代言费就超过200万。他相信,凭借公司雄厚的资金实力、广泛的人脉、明星代言等,市场应该很快见到起色。
    公司第一年销售额突破了1000万。仔细盘点,赵总有色金属公司消化了500万,做矿业的朋友购买了300多万,通过经销商渠道销售100万不到。第二年起,赵总加大了市场投入,招团队、做广告、参加糖酒会等但是销售难以增长。做到第三年,销售额始终未能突破2000万,80%都是赵总公司及朋友内部消化。尽管进口红酒毛利不低,酒庄庞大的管理维护成本、外籍员工高昂的工资、各种市场投入和费用等让赵总并没有赚到多少钱,仅靠团购不能市场化运营,又让赵总觉得红酒生意实际上就是自己的钱从左口袋转到右口袋,随着有色金属生意的下滑,赵总觉得再维持这种模式非常吃力,但是他却束手无策。
    买酒庄曾经是中国富豪们进入红酒行业的热门方式。但是酒庄易买市场难做,原因何在?
    第一:进口葡萄酒行业并非暴利行业。有资料表明,收购酒庄正常运营每年的资金回报在10%以下。购买一家酒庄成本不高,但是需要专业人才维护管理,其成本不可小觑。
    第二:波尔多有数千个酒庄法国实行严格的分级制。除开五大名庄”具备较强的稀缺性外,并非买下酒庄就相当于拿到多年来在业界和观众圈有着杰出口碑配额,这和国内名酒销售区别很大的。
    第三:专业的人做专业的事,高端进口红酒具有推广性强、窄众消费等特点。只有专业团队才能做好运营,切不可认为请明星大投入就有效果。
    死法三:水土不服红白冲突
    成都C公司李总杀入进口红酒行业,既没有自创品牌也无酒庄收购。在成都糖酒会上他和XX供应链公司合作,进口7200瓶红酒就成为OEM经销商。他想公司原本就在经营白酒、啤酒、饮料。将进口葡萄酒顺带销售省力省心。
    李总首先将产品在终端进行铺货。其啤酒饮料售点主要为C、D类餐饮终端,以大排档和火锅店为主,葡萄酒很难动销。随后李总又利用白酒已经进入商超、卖场渠道将进口葡萄酒带入销售,发现除年节有部分销量外,平时只能作为价格标杆销量不大。
    经营中李总发现,现有团队运营进口葡萄酒出现水土不服。白酒主要依靠渠道促销,瓶盖费、促销品、买赠、进货有奖作为主要促销手段,力度到位起量较快。进口葡萄酒则依靠品鉴会等进行推广,需要配备葡萄酒讲师、定期举行品鉴宣讲活动、锁定种子客户圈层传播才能慢慢起量。李总最初的想法是将销售任务和奖励提成打包给业务员,白酒红酒一起卖,后来发现业务员选择式销售,发觉进口红酒不好推就不推进口红酒只推白酒。
    进口红酒的供应链模式也让李总颇感不适。做白酒他基本不考虑库存,甚至客户下单后他才在厂家订货,一般7—10日厂家就会发货到库。而进口红酒从订货到到货需要1—2月,一旦预估不准要么库存过多挤占资金,要么旺季断货。受汇率影响价格也时常波动,从2016年10月起供应商已经涨价10%,李总为了维持客户却不敢涨价。他原以为有现成的网络渠道,顺带销售并非难事,后来感觉进口葡萄酒就像鸡肋,弃之不舍食之无味。
    赵总的经历是中小经销商运营进口葡萄酒的真实写照,自以为渠道现成可以“红白通吃”,结果往往是水土不服,红白冲突。其主要原因是:
    首先,与白酒相比进口红酒属于小众产品,白酒那套买赠、促销、进货有奖生搬硬套,往往效果不佳。
    其次,公司同一个团队既卖白酒、又卖进口葡萄酒看似一举两得,实际上二者在组织架构和销售技巧上差别很大,分开运营老板又害怕增人不增量,左右为难。
    第三,进口葡萄酒销售人员普遍要求具备葡萄酒产品知识,销售技巧才能开拓市场。因此公司内训和葡萄酒知识学习很重要。中小酒商为了节约成本一般不会设置葡萄酒培训职位,这也导致其业务人员只能以白酒思维和话术销售葡萄酒市场开发能力较差。

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