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小郎酒说要做100亿,其他小酒的活路在哪?

2017-7-18 6:50:20刘斌 酒悦 【字体:

    【中国白酒网】传统盒装白酒会离消费者越来越远,
    成为特殊必要场合的“交际花”;
    而小酒则会离消费者越来越近,
    成为日常小聚的“助兴歌手”。
    前两天有朋友问我,对小w88.com优德官网 (歪嘴郎)近日发布的“2020年实现100亿”的销售目标是如何看待,我并没有说太多,只是简单的评价了下。回过头来看,其实,我并不关心某品牌究竟能够做多少销售额,目标能不能实现?我更关心的是,这个市场对于其他企业来说,还有什么机会?我想,这也是所有酒圈内的人所应该关注的。
    从小w88.com优德官网 这次发布的广告来看,一种熟悉的味道扑面而来。“全国热销的小瓶白酒”、“一年有三亿人次喝小w88.com优德官网 ”,这类广告的大部分出自特劳特咨询,这是他们的套路,这里蕴藏的一个信息是,这个品牌应该成为了这个品类的领导者,而当领导品牌开始找特劳特这样的咨询公司的时候,那应该就是要砸钱,大面积扩张的时候了。而当品类的领导者开始砸钱,那对于整个品类来说绝对是一个好消息,因为这预示着“这块蛋糕”有进一步扩大的机会,而跟进者是能够分到一小块蛋糕的。
    小酒是什么?消费者画像!
    首先,我们得搞清楚:
    1、小酒这个品类是怎么来的?
    2、在消费者脑海里小酒是什么样子?
    如果说从容量上来区分的话,小酒在20年前就有了,二锅头和劲酒都是属于这一类的。但在那个时期,消费者脑海里并没有小酒这个概念,因为那时候大家认为喝酒是一件很正式的事,要喝就得喝好,所以自然选择的都是大瓶装的,小瓶的酒只能说是满足极少部分场合的产品。
    这个品类诞生的真正原因不是企业,而是来源于消费者健康饮酒的消费理念,这种理念,类似于目前流行的小支烟,是一个道理。表现出来的消费行为是,少喝酒,喝好酒,加之生活节奏加快之后,人们并没有那么多时间坐在一起慢慢喝,更多的时候是大家随便喝点,能达到助兴的状态即可。所以人均饮用量本来就不多的南方就非常受欢迎,小酒应时而生。
    在消费者脑海里,小酒是什么?
    过去的盒装大瓶的酒,对于大部分消费者的记忆来说,都是觥筹交错的酒桌压力,这种压力随着健康理念的自我觉醒,消费者越来越排斥,只不过大部分时候是碍于工作或者交情,不得不喝得伶仃大醉。而小酒的出现,在消费者看来,恰恰就是一种压力的释放,一人一小瓶,一人二两,不讲场合,酒量再不好,也不至于伤身伤神。
    在我看来,也许未来对于大部分消费者来说,盒装大瓶的白酒会离消费者越来越远,成为特殊必要场合的“交际花”;而小酒则会离消费者越来越近,成为经常小聚的“助兴歌手”。
    比如我在云南市场调研发现,当地市场已经非常接近这样的状态,普通大众消费者平常只喝小酒或者散酒,喜宴过节才喝盒装。一个小酒市场撑起了一个“云南王”——兰益松,当然小郎酒和劲酒日子过得也非常滋润,平日里餐饮店就靠这三个品牌的小酒走量,盒装根本走不动。其他南方市场只不过程度不同,比如川北市场,要么小酒和散酒,要么直接跳到180元左右的盒装酒价位(w88.com优德娱乐城 特曲、五粮春等),用来请客、节日送礼和喜宴,哑铃状的市场结构在南方将是常态。随着小酒的领头品牌开疆拓土,这种市场结构也会逐渐往北方扩散,只不过是时间和程度的问题。
    对于酒企来说,切入小酒市场的机会在哪里?
    真正主导这个世界的力量是什么?是分化!不论是在生物界,还是在商业领域,分化一直主导着一切事物的变化。汽车诞生后,会分化出小型轿车、越野车、SUV、房车、商务车等,电脑诞生后,出分化出台式机、笔记本、超极本、平板电脑等,成熟的品类会不断的分化,这是品类战略里面的核心观点,这也是新品牌诞生的原因。
    什么时候会出现分化?
    当一个品类达到一定的成熟度的时候,就会分化,这个成熟度通常包括规模、认知度、时间等方面。如今的小酒市场,我认为即将达到分化的成熟度,从规模上来讲,已经诞生了如劲酒、小郎酒这样的几十亿的领导性品牌;从时间上来看,小酒从出现在消费者脑海里也有数十年的时间,从认知度来讲,消费者已经能够接受在特定的消费场景中持续消费。
    那么小酒该如何分化?我从四个维度来阐述分化的方式方法:
    1、从品种上进行分化
    目前的小酒在酒的品种上无非就是白酒和保健酒,而本身白酒和保健酒的细分品种也比较少,除了少数的香型的细分,在口感上,包括度数和酒体的回味上,细分的品种非常少,大部分细分方式都是根据传统白酒的而来。斌斌认为,传统的小酒的细分需要考虑人群的年轻化,例如果香白酒,目前清香型的一些企业正在实验,我也品尝过,我认为年轻人会非常喜欢,淡淡的苹果香,想想就很诱人。除了香气,融合其他味道的口感也是不错的细分方式,总之,小酒的品种细分一定是与传统要有所区别,主要是因为人群的不同。
    另外除了白酒和保健酒这两个酒体之外,我认为对于过去其他品类的酒来说,小酒也许是一个非常好的时机。很多人都知道,近年来375ml的红酒在便利店表现不错。同理,其他的小酒种(果酒、米酒、茶酒等),都可以考虑把容量变小,变小后有利于品类的推广,例如单价变低、消费者的尝试成本也降低了,另外,也能够增加跟消费者见面的机会,小到一些街边小餐馆都可以进入。如果你是做一些小品类的产品,你不妨从小酒这个角度切入,说不定会有奇效。
    2、从价格上进行分化
    价格的分化是每个品类都会出现的,价格分化的本质是来源于人群之间的消费水平不同产生的。目前小酒在终端零售店的表现价集中在10-25元之间,价格带目前是比较窄的。随着消费的升级,部分追求高品质的消费群与目前价位的产品之间的冲突会越来越大,所以我认为更高端的小酒在市场上依然会有机会,甚至突破100元都是有可能的。当然,如果你要做高端小酒,你必须要有与之相匹配的资源,从产地、产品品质到包装形象,再到品牌价值,渠道创新,都需要认真构思,不是所有的小酒都适合做高端小酒。
    3、从场景上进行分化
    目前小酒的消费场景仅限于大排档、小餐馆等BCD类的餐饮店,处于品类发展的初期。今年出去调研,我一直再关注喜宴场景的酒水消费,在白酒消费旺盛的青海市场,某经销商抱怨道,以前一次20桌的宴席消费20箱白酒,如今连4箱都不到,剩下的都会退回来。细心去观察,如今参加酒店里的喜宴,大家吃个20分钟就离席,时间宝贵,都去忙自己的事了,所以大家都不愿意打开一瓶500ml的白酒。如果小酒能够在这样的场景出现,我认为还是非常有可能很好的满足消费心理。那么针对喜宴的小酒,应该要考虑跟流通渠道的产品有所不同,尤其是包装形式上,因为你得满足面子上的需求。
    另外如今很多城市一到周末就空了,大家开车去外面玩个两天,爬山、野营、钓鱼、打牌、农家乐等等,在这个场景里,小酒是一种完美的搭档,呼吸着新鲜空气,吃着山野美味,喝着小酒,唱着歌,想想都美。说到这里,其实在旅游这个场景下,小酒也是非常般配的,一是便携性,二是在价格上容易接受,三是更容易表现旅游的纪念意义,这样的产品在过去我们的策划中已经在一些市场非常成功。当然,旅游产品的设计是最关键的,你得考虑让产品有趣有料,还得专属性很足。
    关于场景的细分我认为可能是最快见效的,除了以上我讲的几个场景,还有更多的场景等着你去发现。
    4、从人群上进行分化
    物以类聚,人以群分。这两年讨论最热烈的莫过于社群营销,本质上人是通过一个个以各种名义建立的社群来建立关系的,而这个关系网形成了社会。跟酒最能够联系在一起的就是“吃”,吃香喝辣嘛,中国以吃来分人群的话,可以分成很多类的,喜欢川菜的、喜欢粤菜的、喜欢湘菜等等,对于喜欢川菜的人来说,迷恋的是“麻”的爽,对于喜欢湘菜的人来说,迷恋的是“辣”的刺激,对于喜欢粤菜的人来说,迷恋的是“鲜”的原味,那么在这些不同的群体中,我们需要去研究,针对不同的菜系,搭配什么样的酒最合适,而小酒是最适合切入这些佐餐的场景的,从而可以诞生各种佐餐的小酒品类。
    当然,除了吃,从人群这个维度还有很多分法,比如兴趣,比如地域,比如年龄等等,尝试各种人群的分类,你都有可能发现新的机会。
    除了我说的四个维度进行品类的分化,其实还有其他的维度也可以,总之,小酒发展到今天,如果你想分一杯羹的化,你的机会就在于将品类进一步分化,因为当你分化的时,你就已经在给消费者提供不一样的价值,而这种价值才是你真正存在的意义。
    小酒市场的机会并不只是大企业才能抓住的,我更相信全国各个地区的区域型品牌更适合,因为毕竟中国每个区域的消费习惯和口味差异性还是很大的,而这正是这些地域性品牌的优势所在,因为你才是最懂当地消费者的,不是吗?
    刘斌
    首席品牌指导
    现就职于深圳市柏星龙创意包装股份有限公司
    专注于企业的品牌建设和品牌提升之道,以及从产品概念创新到品类创新的研究,善于洞察消费心理,发现机会点。曾服务过劲牌公司、千金药业、青青稞酒、汾阳王、板城烧锅等项目。

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